自動化が進むGoogle広告
Google広告は運用者が手作業で調整する領域を徐々に減らし、AIによる広告運用の自動化を推進しています。
象徴的なのは2021年11月に正式ローンチされたP-MAX広告。
P-MAX広告は、YouTube、ディスプレイ、検索、Discover、Gmail、マップなどの広告面に横断的に表示することでAIの学習を最大化し、Googleが得意とする機械学習による広告最適化をしやすくするプロダクトです。
Googleヘルプ：P-MAX キャンペーンについて
コントロールが難しいP-MAX広告
ローンチから１年が経ち、弊社内でも様々知見が溜まってきました。
P-MAX広告は、細かい運用をせずとも成果が安定する一方で、
・キーワードの正確な表示回数
・CVが獲得出来ている広告文や画像などのアセット
・広告が表示されている表示面の詳細
など、広告運用に必要不可欠な情報が非開示となっており、成果が悪化した際や、さらなる売上増加が必要な際に広告運用者が調整しにくいという欠点もあります。
とはいえ、何も出来ないかというとそうではなく、調整次第では売上を伸ばすことが出来るポイントがいくつかあることが分かってきました。
今回ご紹介する「ゾンビキャンペーン」は、ショッピング機能を使うP-MAX広告に限りますが、広告の成果改善が出来る方法の一つです。
P-MAX広告の成果改善にお悩みの広告運用者様には是非ご参考にしていただければと思います。
ゾンビキャンペーンとは
簡単に言えば、「広告表示が少ない商品の中から、売れ筋となる商品を見つけるための施策」です。
P-MAX広告は、機械学習が優秀な反面、AIに「売れる」と判断された商品は表示されやすく、逆に「売れない」と判断された商品は表示が伸びない傾向があります。
商品フィードに登録されている商品点数が多いと、クリック率の良い商品に表示が偏り、本来売れる商品でも表示が全くされない商品が出てきてしまうことがあります。
例えば、登録商品数が30,000件のある場合、約半数にあたる15,000件程の商品が表示回数10回以下となるケースも。
もし仮に、この約15,000件の商品の中に売れ筋となる可能性がある商品が紛れ込んでいる場合、表示がされないことで「売れるチャンス」がなくなり、運用期間が長くなるとその分が機械損失となってしまいます。
このような課題の打ち手として、ゾンビキャンペーンがあります。
一度死んでしまった＝売上が伸びないとGoogleに判断され、表示されなくなってしまった商品の表示回数を復活させ、売上が獲得できる商品を増やすことができます。
ゾンビキャンペーンのやり方
①商品別のの表示回数を調べる
まずはどの商品が多く出て、どの商品の表示が伸びていないのか調べましょう。
Google広告の管理画面上部、「レポート」を選択
レポート画面、右側の「すべて表示」を選択
ショッピングーアイテムIDを選択
商品ごとの表示回数などの指標が表示されますので、ダウンロードします。
この方法で、商品別の成果が分かるようになりました。
②表示回数が一定より少ない商品にラベル付けを行う
レポート画面上、もしくはダウンロードしたcsvファイルを使い、商品ID別の表示回数を確認します。
表示回数に偏りがある場合、一定以下の表示回数（例えば表示回数10回以下）の商品のフィードにカスタムラベルでのラベル付けを行います。カスタムラベルは0~4まで最大5つ登録できますので、運用体制と合わせてご調整ください。
Google広告のヘルプ：ショッピング広告でカスタムラベルを使用する
③新しくP-MAX広告のキャンペーンを作り、ラベルの付いた商品のみ配信されるようにする
通常のP-MAX広告と同様にキャンペーンを作成します。
アセットグループ→リスティンググループの設定項目で、「すべての商品」となっている箇所を選択
「選択した商品を使用する」を選択し、先程設定したカスタムラベルを選択します。
他項目は通常通り設定を行います。
④元のキャンペーンから、カスタムラベルのついた商品を除外する
P-MAX広告では、同じ商品を複数のキャンペーンに登録することを非推奨としています。
そのため、元々のP-MAX広告キャンペーンから、今回新たに作成したキャンペーンに登録されている商品を除外します。
設定済みのP-MAXキャンペーンから、「リスティンググループ」→「区分を編集」を選択
カスタムラベルを選択し、先程設定したラベルにチェックを入れます。
あとはチェックを入れたラベルの広告表示を除外し、設定は完了です。
⑤広告を運用し、定期的に入れ替えを行う
元のキャンペーンと、表示回数10以下のキャンペーン（ゾンビキャンペーン）を運用します。
弊社事例では、ゾンビキャンペーンを行うことで、
・表示が伸びなかった新作商品が売れるようになった
・不人気と思われていた色の商品が、クリックは少ないもののCV率の良い費用対効果商品だということが分かった
・在庫がはけず困っていた商品が売れるようになった
など、良い影響が出ております。
一方で、元々表示が伸びない商品をまとめたキャンペーンのため、
メインのキャンペーンよりも広告の費用対効果は落ちる可能性が高いです。
商品単位では平均よりも良好な成果が出る商品があるものの、
弊社実績では、元々のキャンペーンのROASと同等～0.7割程の成果となっていました。
そのため、定期的に表示回数が伸びない商品を見直し、
①メインのキャンペーンで成果の出ない商品についてはゾンビキャンペーンに移す
②ゾンビキャンペーンで成果の出た商品はメインのキャンペーンに戻す
上記のように入れ替えをしながらの運用が必要です。
表示が伸びない商品を別キャンペーンに移しているため、成果が出た商品を元のキャンペーンに戻しても表示がまた０に近くならず、安定して表示がされるようになりました。
あくまでも、「広告表示が少ない商品の中から、売れ筋となる商品を見つける」目的で使用し、
少額予算で運用することをオススメいたします。
まとめ
P-MAX広告は調整できるパラメータが少ないため、成果改善のために取れる方法は他のプロダクトよりも少ないのが現状ですが、やり方次第では改善が出来るポイントが存在します。
もちろんゾンビキャンペーンのような施策のほか、オーディエンスや入札の設定など基本的な調整でも出来ることは多くあります。
「広告改善をしたいけどベストな設定が分からない」というようなお悩みがありましたら、ぜひご相談ください。
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