2009年11月23日

UNIQLO twitterマーケティングレポート(2009/11/20-2009/11/23)

ラピュタ、事業仕分け、chrome os この3連休の話題ですが、マーケ的にはUNIQLOではないでしょうか。UNIQLOの3連休レクタングルバナー・キャンペーンが本日で終了されま...

ラピュタ、事業仕分け、chrome os この3連休の話題ですが、マーケ的にはUNIQLOではないでしょうか。
UNIQLOの3連休レクタングルバナー・キャンペーンが本日で終了されましたので解析してみました。

広告コストは?

メニューがどのように組まれたかは憶測の域を出ませんが、
おそらく、twitterのキャンペーンを取り仕切る、
CGMマーケティングさんの、パッケージメニューだったのでは
ないかと思われます。詳細価格は、CGMさんにお問い合わせ下さい。
(メニュー自体は、一週間:月~日 レクタングルバナー掲載)

また、初回アクセス解析URLが、http://www.p-advg.com/ となっており
OPTさんのADPLANを利用しているようです。

OPTさんといえば、書籍でも有名な風神さんがいらっしゃるweb広告代理店ですね。
風神さんとは、2000年当時から色々とご一緒させていただきました。
なるほど、なかなかシッカリした布陣で臨まれていると思われます。(利害関係は無いです。)

記事本文からのキャンペーンページへのクリック率は?

34.1% 2009/11/23 20:35:32現在(平均よりもやや高め:RT効果か)

 

20,651 click (bit.ly固定にて計測)
——————-
60,608 views (retweeter にて計測 RT分を含む)

 

ペイしたのか?費用対効果とゴールは?

おそらく考えられるゴール設定としては下記です。

    1. キャンペーンサイトへの誘導
      →期間中および余韻で 総クリック:20,651 click以上(cpc換算で、約300万円前後:アパレル系の平均CPC ¥150で想定
    2. キャンペーンの認知
      60,608 views
      、国内全twitter人口の約3
      0%。延べでなければ。
    3. フォロワー獲得 13,000 (=今後のDM送信リスト獲得)
      平均年間単価 25,000と換算して、CVR10%ならペイライン。
    4. ユーザからのコメント獲得(ユーザーズボイス)
      今回のキャンペーンで、気付かされたのはこの点です。下記のプロフィール記述の気配りに感心しました。

      頂いたコメントは今後のサービスの拡充に向けた貴重なご意見として賜らせて頂きます。

バナークリエイティブ

掲載開始の疑問

なぜか月曜からの掲載ではなく、
キャンペーン前日からの掲載。アクロバティックな入稿があったのかもしれませんね。

あるいは、あえて、ティザー広告としての効果を狙ったのか、非公開アカウント扱いでスタート。

クリック要素の秘技

ブランドデザインのロゴのみ
クリック要素等を排除している一方で、
自社のtwitterアバターと同じデザインでもあり、
twitterユーザのクリック動向を把握していたとも思われる。

つぶやきの量と質

期間中のTLは実に合計35tweets.

twitterの即時性を活かして、6時、10時、14時、19時と、
ユーザのライフスタイルを崩さない「被日切り」はtwitterの特性を活かした
ある意味お手本ではないでしょうか。

パッケージ・キャンペーンでは、投稿後の編集が可能?


現状のuniqlo_jp 履歴
と retweeterの履歴 2009/11/23 2009/11/22 2009/11/21 2009/11/20

一点、このあたりがグレーでした。
記事の投稿内容が異なっていたり、2つの投稿が一つに統合されていたりと、
広告主の便宜を図った修正の跡が見られます。(私の誤認ならごめんなさい)

 

広告主としては安心の仕様ですが、ちょっとtwitterの方向性からはずれてしまうかもしれませんね。
少々のミスはある、ということでそのままの投稿でも良いと思いました。

獲得リスト数

UNIQLO_JPのリスト 607 に追加され、リストからの伝播は約 26 ユーザ。

あとがき(2009/11/24 08:00am追記)

効果的だった投稿ベスト18

 

時刻:午前7時頃の告知がview数は高くなる傾向。逆に深夜の投稿は反応弱い。
リンク:記事内にリンクがない投稿が上位
数値:投稿内に適切な数値を入れると有効
文言:行列 は効果的。

 

spreadSheetは以下の通りです。リンク先はこちら

 

また、
今後、他の企業が同様のキャンペーンを行うにあたっての教訓と注意点をまとめてみました。

 

あらかじめ構築されていた、ネット上の認知度と「ブランド力」
バナーの大胆な作り、話題の伝播力などなど、
twitterという媒体の効果もありますが、
>やはり、UNIQLOさんは、
佐藤可士和氏のTシャツキャンペーン
2000年ごろからのネット販売参入の古参
web上でのリクルートキャンペーンの充実等、
国内のアパレル各社の中でも、特に日常的にwebに取り組まれていた企業です。

 

このあたりの「web上における既存の認知度」も
今回のキャンペーン成功を牽引していると思われますので、
このままやれば、成功する、というわけでは無いので、
キャンペーン実施には相当慎重な検討が必要です。

少なめのコメント
キャンペーン期間中、35tweetsとかなりしぼった投稿でした。
途中削除された記事もありましたが、それでもある程度精査された(あるいは手が回らなかった)
投稿数だと思います。
RT状況なども監視されての投稿数コントロールなのかもしれませんね。

twitter実況の有用性
twitter実況は 行列 などは反応がよかったようですが、
労力の割に、写真投稿などのview数は増えないのかもしれませんね。

時間切り、日切りの妙
今回、大変勉強になったのはこの点でした。
twitterの即時性を活かしたタイムセールスの複数回告知は
3連休のユーザのスケジュールを拘束しないという点でも
大きなメリットなんだろうな、と感じました。

ランディングページがflash
これは、UNIQLOさんの最近の手法だとは思うのですが、
一般企業ではなかなかマネのできない危険技だtお思います。

 

初期のUNIQLOさんおweb担当者さんは、かなりコンバージョンにこだわっていらっしゃった
という記憶がありますが、最近はFlashを多用したサイトで、
今回のランディングページもオールflashで構成されていました。

 

ブランディングや企てがあったとは思うのですが、
個人的にはちょっとだけ使いづらいかな・・・、という印象でした。

 

今回、「twitter投稿記事本文」からのクリック数にこだわって追跡してみましたが、
あくまでも外部から知り得る情報にすぎません。

 

特に来店への影響は、他メディアの露出なども含めると、
一概にtwitterのみの効果とは言えないと思います。

 

ただ、過去twitter上で見てきた数々のキャンペーンから考えると、数字的には
成功した事例のように感じました。
国内でのtwitterの認知度が高まっているタイミングということも
あったのでしょう。

また、書き込みをされたご担当者さんに、
もう少し事前にルールを共有しておいてあげても良かったと思います。
tinyurl や直URL、hatenaへの画像投稿URLなど
解析ツールが統一されておらず、
コンバージョンまでのトラックに漏れがあり、不十分なように感じました。

また、http://bit.ly/2apWKt 一本で通したのも、
記事ごとの効果がみえない結果となったのではないでしょうか。

大切な教訓として

・一貫した解析ツールを決めておくこと。(googleAnallyticsのeコマース機能でCVRまで計測 等)
・投稿する記事毎に解析コードを設けておくこと。
午前中7時ごろの告知は効果的。
(TLにも流されにくく、RTされやすい?)
タイムセールは効果的
リアルへの牽引は「行列できてるよ」かも。
・効果が見えてしまうbit.ly、短縮URLツールを使う使わないは慎重に。

そして、最後に

行列キャンペーンに、あんぱんと牛乳が、twitterではとっても重要。

といったところでしょうか。

 

以下参考資料です。

Twitter.com

UNIQLO_JP
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